經(jīng)常有很多品牌問我們：入局抖音渠道到底要怎么做？

是先找達(dá)人進(jìn)行短視頻種草？還是先進(jìn)行抖音自播？或者批量進(jìn)行達(dá)播？還是直接短視頻掛車賣貨？是自己生產(chǎn)短視頻還是投達(dá)人進(jìn)行他產(chǎn)內(nèi)容？

先從哪一步切入？后續(xù)再推進(jìn)哪個(gè)板塊？怎么安排接下來的節(jié)奏？

抖音生態(tài)FACT+將所有的形式都包含進(jìn)去，但是品牌沒辦法一上線，就能夠全部鋪開，不管是團(tuán)隊(duì)的財(cái)力還是精力都無法實(shí)現(xiàn)，所以品牌在進(jìn)入抖音渠道時(shí)，需要做好頂層設(shè)計(jì)。

這里給大家分享5個(gè)品牌案例，可以看到不同品牌對抖音渠道的布局方式，給到大家一些思考和參考！

01

案例1:foreverkey品牌

主推腮紅，件單價(jià)在39/盤-59/盤，低客單價(jià)，決策周期短，決策成本低，屬于好看就下單。

整體品牌節(jié)奏：

22年3月開始正式推廣，主要種草渠道在小紅書和抖音，銷售渠道以天貓店和淘分銷店鋪為主

22年9月開始，在抖音開出藍(lán)v賬號，正式開始抖音直播運(yùn)營，從近1個(gè)月的銷售金額來看，抖音渠道的銷售350w+，已經(jīng)與淘系的銷售持平了。

品牌的用戶人群，如下圖所示，抖音8大人群里genz 小鎮(zhèn)青年，少量的精致媽媽為主力，年紀(jì)18-30歲接近80%，直播的消費(fèi)城市深圳和杭州占比接近50%，核心用戶在抖音渠道的習(xí)慣是關(guān)注彩妝，護(hù)膚的典型性彩妝人群。

用戶的客單價(jià)的水平也是分布較均勻，并不是絕對的低價(jià)用戶，從人群總結(jié)一下，就能看出這個(gè)品牌的消費(fèi)者，并不是絕對的小白低價(jià)值用戶，他們是活躍在抖音上的核心人群，關(guān)注各種內(nèi)容，消費(fèi)得起過千的客單，也是會嘗試9.9元產(chǎn)品的用戶。

所以對于這波人的觸達(dá)，需要彩妝博主種草，但是并不一定要大v，產(chǎn)品的賣點(diǎn)有差異，表現(xiàn)出了產(chǎn)品的優(yōu)勢，價(jià)格合適，就可以下單，決策門檻低，使用簡單，這也是這個(gè)產(chǎn)品在抖音上做的不錯(cuò)的關(guān)鍵點(diǎn)。

直播人群畫像

這個(gè)品牌在抖音上的運(yùn)營節(jié)奏

從22年3月份開始在抖音上做達(dá)人種草，提升產(chǎn)品曝光，隨后開始拓展淘系分銷，我們目前看到頭部店鋪程十安店鋪，友來小鋪謝欣桐等頭部淘寶分銷店鋪都在銷售該產(chǎn)品。

從近一個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，分銷店鋪能夠貢獻(xiàn)淘系銷售的60%左右。這個(gè)階段品牌看中的是抖音渠道能夠種草且快速拉動搜索的能力，提升天貓店的銷售，作為招募分銷合作的樣板間。

2022年7月開始，品牌在抖音上開始開店，提升抖音渠道的銷售，7月是以達(dá)人直播合作為主，2022年8月開始抖音自播，銷售逐月上升。

在近30天實(shí)現(xiàn)了接近330w的銷售額，自播的玩法還是以短視頻投放爆品，投放銷售占比大概在60%左右，這個(gè)階段抖音對品牌而言，就是銷售渠道。

抖音成為foreverkey的品效渠道：

品的部分抖音渠道作為頭部曝光平臺，內(nèi)容具有品牌營銷能力。這個(gè)從投放達(dá)人量降低，增加品牌自制內(nèi)容投放為主后，淘系對應(yīng)的搜索并沒有太大變化，對品牌的影響力還是在的。

效的部分從我們上面說的產(chǎn)品對應(yīng)銷售額占比已經(jīng)很好的體現(xiàn)出了。

使用這套玩法的除了foreverkey外，還有達(dá)膚妍，肌膚未來，艾遇，eiio等等非常多的品牌。

抖音渠道在品牌的不同階段所呈現(xiàn)的意義是不同的，是作為賣貨渠道，還是品牌態(tài)度呈現(xiàn)？大家在做這個(gè)渠道的時(shí)候，一定想想清楚！

02

案例2:MIRACLE/迷奇品牌

一個(gè)34年的老國貨品牌，主推品是一個(gè)美容蜜抗皺面霜，產(chǎn)品客單是69元，品牌在抖音上的運(yùn)營也是從22年3月份開始，之前在線上也有一個(gè)天貓旗艦店和一個(gè)京東旗艦店在運(yùn)營，已經(jīng)運(yùn)營了11年時(shí)間。

品牌在抖音的運(yùn)營從22年3月份開始，5月份開始進(jìn)入穩(wěn)定增長，抖音渠道的銷售從上線開始就主要是由品牌直播貢獻(xiàn)，近半年抖音累積銷售是3600w+，藍(lán)v直播貢獻(xiàn)了其中的98%。

伴隨著抖音渠道曝光和銷售的增長，淘系渠道的銷售也有了明顯提升，從淘系品牌關(guān)鍵詞搜索變化來看，同比翻了7倍不止，銷售肯定也是有了明顯增長的。

以上是品牌做抖音渠道，為品牌帶來的明顯的銷售收益變化。

我們再來看品牌的用戶畫像，如下圖是品牌直播間粉絲畫像，年齡段主要集中在31-40歲，能占到接近50%，其次是41-50歲，占比接近24%，城市36%在北京。

這個(gè)和品牌的背景有比較大的關(guān)系，八大人群來看和上面的彩妝以及之前給大家分享過的hbn,達(dá)膚妍等一系列品牌都不一樣。資深中產(chǎn)，精致媽媽，小鎮(zhèn)中老年，小鎮(zhèn)青年，非抖音平臺里典型的護(hù)膚類人群，且年齡層偏大，對這兩年新國貨教育出來的護(hù)膚知識并無多少了解。

再結(jié)合品牌直播間的投流素材來看（如下圖所示），可以再次印證我們對這批用戶的判斷，屬于有痛點(diǎn)需求，說什么就信什么，給做一定的背書就可以轉(zhuǎn)化的群體。

投流素材部分截圖參考

部分合作短視頻達(dá)人截圖素材：

迷奇品牌在抖音渠道的玩法

從上面的的消費(fèi)人群也能看出，品牌投放達(dá)人不是最適合的，沒有那么多和他的目標(biāo)人群匹配，可以快速拉動銷售的達(dá)人可以選擇。

那只能選擇自播了，目標(biāo)人群畫像清晰，品牌背書和功效賣點(diǎn)也非常明確。

直接選擇短視頻投放爆品玩法，從11月銷售來看短視頻付費(fèi)貢獻(xiàn)了45%，隨著品牌在抖音的沉淀，粉絲占比也在逐漸提升，目前也能占到20%左右。

在目前的社媒渠道里，有哪些渠道是能夠觸達(dá)這群40歲左右的護(hù)膚認(rèn)知較低的女性用戶呢？抖音是為數(shù)不多的選擇！

所以品牌想要有突破，抖音這個(gè)渠道是必須要做的，具體這個(gè)渠道要怎么布局，怎么玩，核心還是看目標(biāo)人群怎么觸達(dá)最容易，轉(zhuǎn)化效率最高！

03

案例3:oralshark/口腔鯊魚

這是參半旗下的口腔護(hù)理品牌，核心產(chǎn)品主要是益生菌美白牙膏，客單在39元，之前給大家分享過參半品牌在抖音推新品的運(yùn)營方式，更多是通過短視頻投放第一波跑出銷售，之后在用測試好的視頻素材進(jìn)行直播間推廣放量，做到類目top榜單，成為爆品。

ralshark/口腔鯊魚品牌在抖音渠道的玩法軌跡：

5月份上線初期：

測試短視頻帶貨，測試出了一條銷售突破百件的素材+與頭部達(dá)人郝邵文直播合作。

初次上播，銷售是當(dāng)日直播日化類目第一，整場直播排名第10，正常直播是61個(gè)產(chǎn)品。

6月份：

1，郝邵文直播持續(xù)合作了3場，數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，帶貨總計(jì)18w左右；

2，短視頻帶貨測試，跑出了2個(gè)銷售過千的模版，帶貨總計(jì)20w左右；

3，直播帶貨開啟，短視頻投放爆品玩法，產(chǎn)出銷售額24w，其中付費(fèi)銷售占比在92%，核心素材一個(gè)是短視頻帶貨模版+一條引發(fā)焦慮素材。

7月份：

1，達(dá)播渠道拓展新增董先生+郝邵文直播+郝邵文素材直播，總帶貨100w左右；

2，短視頻帶貨持續(xù)跑爆款內(nèi)容 40w左右，跑出了2組素材；

3，直播間銷售穩(wěn)定產(chǎn)出銷售額在300w左右，還是以投放爆品玩法，sku組合增加至5個(gè)；

8月份：

1，達(dá)播渠道拓展賈乃亮+潘雨潤+郝邵文直播+郝邵文素材直播，銷售貢獻(xiàn)200w左右；

2，短視頻帶貨持續(xù)跑，有3個(gè)新的模版產(chǎn)生，銷售貢獻(xiàn)180w左右；

3，直播間增加到兩個(gè)，貢獻(xiàn)銷售2300w左右，投放素材大量來源短視頻跑量模版。

9月份：

1，達(dá)播渠道拓展，進(jìn)入多個(gè)頭部直播間，總的直播間合作署量達(dá)到120+；

2，品牌直播間增加到3個(gè)；

3，短視頻帶貨多個(gè)模版放量，銷售占到本月的60%的比例。

10月份：

1，達(dá)播渠道持續(xù)拓展，總的直播間合作量達(dá)到300+；

2，品牌直播間3個(gè)；

3，短視頻帶貨除了品牌自己跑的素人內(nèi)容外+大量背書類的博主合作（參考之前分享過的海洋之風(fēng)的選達(dá)人邏輯）。

Ralshark/口腔鯊魚品牌是從抖音生長出來的，但是基于參半品牌的影響力以及之前操作運(yùn)營成功方法論，品牌上線就可以和頭部達(dá)成合作+快速執(zhí)行品牌核心短視頻玩法。

只不過在持續(xù)運(yùn)營中需要隨著市場競爭進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，從原先的純素人內(nèi)容邏輯升級到有渠道影響力的達(dá)人推薦邏輯。

品牌玩法的衍生來源于團(tuán)隊(duì)的原始積累和優(yōu)勢經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?，抖音作為唯一可以半年時(shí)間可以做到銷售額過億的線上渠道，想要快速可控的實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展，抖音是品牌唯一的選擇。

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案例4:雅詩蘭黛的白金黑松露精華產(chǎn)品

2022年8月2日-8月28日，雅詩蘭黛白金黑松露精華上線推廣

品牌在小紅書和抖音渠道自7月26號開始，同步上線時(shí)間種草，內(nèi)容互動量在60w左右，搭配了各種品牌廣告

抖音渠道覆蓋了各類美垂類博主，內(nèi)容播放量達(dá)1.7億，預(yù)估投入在500w左右，內(nèi)容皆以直推種草為主，無任何收割邏輯。

再來看品牌在幾個(gè)線上渠道這個(gè)時(shí)間段，主推產(chǎn)品的銷售額預(yù)估不到1000w，按照常規(guī)的品效廣告評估，這個(gè)活動的投產(chǎn)是非常差的。

但是作為頭部品牌上新品，是需要大量曝光讓用戶知道的，無所謂是不是精準(zhǔn)，這個(gè)集中性種草動作只是開始，后續(xù)還是會持續(xù)不斷的內(nèi)容持續(xù)深耕。

品牌整體的運(yùn)營思路更多是在抖音只是媒介渠道的一種，傳達(dá)品牌信息的渠道。而對于達(dá)播 自播等等其他形式，這類品牌的意義就是待渠道成熟后進(jìn)入收割。

成熟品牌對于渠道的布局和其他品牌力較弱的品牌完全不一樣的，他們對于大部分渠道的判斷，都是待渠道已經(jīng)相對成熟，直接全all的。

05

案例5:脫骨俠

這是一款無骨鳳爪品牌，核心單品是500g/罐的雞爪零食，客單29.9元，共有3個(gè)口味選擇。

品牌運(yùn)營路徑

先是21年12月份在快手渠道上線，22年4月份上線抖音渠道，22年7月上線淘系渠道，隨后8月份開了官方旗艦店。

品牌在快手渠道的投放節(jié)奏

品牌上線先打通的是快手渠道，上線的前兩個(gè)月以合作20w粉絲的美食吃播達(dá)人為主，像嘉嘉，糖豆豆，默默等上直播間發(fā)布帶鏈短視頻，單月合作次數(shù)超10場。

之后兩個(gè)月開始拓展50-100w粉絲量級的達(dá)人合作，像小珊姐姐，沐沐，小冰棒 郭小廚等達(dá)人。

之后在6月份拓展到了100-500w粉絲量級達(dá)人區(qū)間，像胖球球，大壯超愛吃等。品牌的銷售也從原先每日20w到50w一躍增長到單日過百萬。

截止目前品牌月合作達(dá)人數(shù)量在500個(gè)左右，直播場次達(dá)2600次，月銷售額貢獻(xiàn)接近2000w。

品牌在快手渠道的發(fā)展節(jié)奏如下圖所示，是持續(xù)穩(wěn)定提升狀態(tài)，達(dá)人的合作進(jìn)展也是升級打怪模式。

品牌在抖音渠道的投放節(jié)奏：

在快手渠道跑通之后，去做抖音的通路就非常清晰了。經(jīng)過快手大量的達(dá)人驗(yàn)證過，產(chǎn)品是能賣的，所以在抖音達(dá)播渠道的拓展上就非常有優(yōu)勢，基本上一上線就能和特別烏啦啦  王逗逗，交個(gè)朋友直播間這種頭部主播合作。

頭部達(dá)人合作展開后，再往下兼容的速度就非常快了，所以抖音渠道近半年時(shí)間累積銷售額也做到1.5億左右，沉淀合作了接近4000個(gè)達(dá)人，每個(gè)月直播場次在5000+。

在之前品牌做快手渠道時(shí)，明顯能看到淘系搜索的溢出，等到抖音渠道也開啟后，這個(gè)搜索提升的量級也是近一步加大（如下圖所示），這時(shí)候品牌在淘系運(yùn)營就勢在必行了。

品牌類目的特征，零食本就是以渠道為運(yùn)營重心

之前給大家分享過溜溜梅，莫小仙都是要遵循渠道運(yùn)營邏輯。因?yàn)閱我磺滥墚a(chǎn)出的銷售是有上限的， 所以此類品牌拓展大量達(dá)播作為銷售渠道，是快速拉動銷量的唯一手段。

零食類目特殊性：低決策門檻的類目

沒有啥背書要求，看起來好吃誘人就可以下單，所以渠道拓展上只要證明能出貨，就相對會順利，且美食是可以實(shí)現(xiàn)跨類目的，達(dá)人拓展基本相當(dāng)于是沒有上限的。

目前品牌在抖音和快手上的銷售全部靠達(dá)播實(shí)現(xiàn)，沒有搭建品牌的直播間，可能下個(gè)階段品牌會做，但是出量的核心應(yīng)該還是達(dá)播渠道。

品牌對抖音渠道的布局有賴于快手達(dá)播賣貨這條路驗(yàn)證成功，抖音是順其自然下一個(gè)核心攻占的市場，后期小紅書，淘寶，視頻號有出貨能力的渠道都是品牌要去攻克的。

PS：本文涉及到的數(shù)據(jù)源表已同步知識星球，品牌醫(yī)生會員可自行下載，進(jìn)行更多查看。

總結(jié)

這5個(gè)品牌案例說明，抖音在品牌運(yùn)營過程中，承擔(dān)的角色一直在發(fā)生變化：

1，有從種草曝光渠道開始，最終承擔(dān)起品牌的品效營銷，成為品牌的核心銷售渠道；

2，有從銷貨渠道開始，慢慢成長為品牌的核心曝光渠道，成為品牌核心影響力建設(shè)的渠道；

3，有從一開始就將抖音渠道當(dāng)成品牌建設(shè)的主力渠道。

但核心還是和產(chǎn)品對應(yīng)的人群相關(guān)，用戶對品類的認(rèn)知的差異所決定，這里我們回歸到一個(gè)真實(shí)用戶身上來看：

舉例一個(gè)典型的genz時(shí)代，月薪5000元左右。是典型的護(hù)膚彩妝人群愛好者，懂成分，對護(hù)膚品品牌如數(shù)家珍。

品牌想讓自己被該用戶種草只能靠專業(yè)博主，信息來源也是來自各種專業(yè)的公號和博主內(nèi)容，買護(hù)膚品就會去各種平臺先搜索做功課，多輪驗(yàn)證才會去下單，用戶買單有很多的必要門檻。

但同樣是這個(gè)人，她對家居產(chǎn)品沒有任何研究，買家居產(chǎn)品的習(xí)慣，就是打開淘寶直接搜索下單，用戶買單更多是主動需求，精準(zhǔn)觸達(dá)就會轉(zhuǎn)化。

該姑娘對做飯更沒啥研究了，不知道有什么品牌，只知道品類，每次購買都是樓下的超市，看到啥就買啥，只有淺層品類認(rèn)知，所以對這個(gè)類目品牌來說，就可以通過內(nèi)容性價(jià)比優(yōu)勢賣貨，或者是去建立這群用戶的品類品牌認(rèn)知。

再到細(xì)分類目，內(nèi)衣洗衣液，專門去油漬產(chǎn)品，專門清理地面的產(chǎn)品等等非常多的類目，甚至之前都沒有聽過的類目，那用戶的心智里就是空白，你說什么就是什么，不管是什么渠道觸達(dá)，只要內(nèi)容邏輯自洽，用戶都是可以買單的。

回到品牌如何入局抖音，重點(diǎn)在于想清楚你的目標(biāo)用戶對這個(gè)品類的認(rèn)知層次如何？這就決定了你要用哪幾種方式去觸達(dá)，去運(yùn)營，而具體先做什么后做什么，都依賴于團(tuán)隊(duì)的資源優(yōu)勢來排布。

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