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今年受大環(huán)境影響，社區(qū)電商模塊中的生鮮類即買菜業(yè)務(wù)模式，憑借著融合線上和線下營銷優(yōu)勢，似乎備受互聯(lián)網(wǎng)平臺的青睞。一些巨頭電商平臺紛紛開展并布局社區(qū)團(tuán)購買菜業(yè)務(wù)，拼多多、美團(tuán)、京東各自開展了獨(dú)特的營銷賽道。

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生鮮電商開展的前幾年，物流導(dǎo)致的食品新鮮度、成本高和覆蓋范圍狹小、廣告宣傳力度有限等問題層出不窮。早在2017年，某個(gè)以水果為主社區(qū)團(tuán)購平臺就以系統(tǒng)癱瘓為由退出了生鮮歷史舞臺。

時(shí)至今日，生鮮電商以社區(qū)團(tuán)購的模式發(fā)展迎來了曙光。社區(qū)團(tuán)購?fù)黄屏宋锪鬟\(yùn)輸成本、產(chǎn)品新鮮度等運(yùn)營難題。許多平臺開始通過搭建自家供應(yīng)鏈和組建運(yùn)輸及管理團(tuán)隊(duì)，大大降低了物流損耗成本，保障了供應(yīng)速度。另外，產(chǎn)品管控和運(yùn)營管理方面的巨大突破也為生鮮電商行業(yè)紅火的奠定了基礎(chǔ)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2022年生鮮電商社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模將會(huì)由2019年的340億元增長為千億元，前景可觀。拼多多、美團(tuán)、京東等電商巨頭紛紛入局買菜的趨勢也從側(cè)面反映了這點(diǎn)。那么，從廣告策略的層面看，這3家互聯(lián)網(wǎng)巨頭有哪些優(yōu)缺點(diǎn)值得行業(yè)借鑒呢？

一、

多多買菜狂奔

拼多多從2015年上線拼好貨開始，就已開啟社區(qū)電商模式。在今年8月底，聚焦下沉市場的拼多多上線多多買菜社區(qū)團(tuán)購小程序，并在武漢和南昌投入使用。在具體運(yùn)營模式上，其主要采用線上預(yù)定、次日送站和站點(diǎn)自提的模式。當(dāng)天23點(diǎn)前收集訂單，第二天16點(diǎn)前保證配送到站點(diǎn)以及開始消費(fèi)者站點(diǎn)自提。

在用戶引流策略上，每個(gè)已布局的城市的新用戶打開小程序就會(huì)收到彈窗提醒，成功觸達(dá)每個(gè)用打開的用戶。在轉(zhuǎn)區(qū)頻道上，多多買菜設(shè)置在拼多多首頁百億補(bǔ)貼上方，其位置的醒目程度足夠吸引用戶注意。同時(shí)，多多買菜頁面也設(shè)置了與百億補(bǔ)貼類似的引流入口十億來叫板，利用低于5元的低價(jià)策略吸引價(jià)格敏感型的消費(fèi)者。其中，在團(tuán)長招募上，多多買菜可謂是狂奔。花費(fèi)10億元作為團(tuán)長開團(tuán)補(bǔ)貼、1對1幫扶、激勵(lì)機(jī)制等，多多買菜瞄準(zhǔn)團(tuán)長資源，看準(zhǔn)其中的商機(jī)。

從整體產(chǎn)品策略上看，多多買菜產(chǎn)品定位垂直，集中在農(nóng)產(chǎn)品以及擁有穩(wěn)定可信任的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，并在農(nóng)產(chǎn)品上游占據(jù)優(yōu)勢在拉新引流促活上，多多買菜依靠已經(jīng)累積起來的7.3億用戶資源以及人性化的團(tuán)長策略，加之社交媒體裂變營銷，未來在社區(qū)團(tuán)購上有可能增加更多的增量用戶。不過，縱觀整個(gè)社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，隨著各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入駐，多多買菜花費(fèi)重金做廣告運(yùn)營背后，可能面臨競爭、割據(jù)局面。從多多買菜平臺本身來看，有的團(tuán)長表示更愿意把資源掌控在自己手上，這意味著花費(fèi)巨額補(bǔ)貼的部分團(tuán)長費(fèi)用可能會(huì)無效。

二、

美團(tuán)優(yōu)選的品控和宣傳執(zhí)行

美團(tuán)優(yōu)選的策略是預(yù)定加自提的形式，與多多買菜平臺的模式差不多。但美團(tuán)優(yōu)選相比多多買菜，在產(chǎn)品品質(zhì)控制和宣傳執(zhí)行上的定位具有差異。美團(tuán)優(yōu)選暫時(shí)沒有實(shí)現(xiàn)自己獨(dú)家的供應(yīng)鏈，因此其產(chǎn)品貨源來自于本地是一級批發(fā)市場，在品控上，美團(tuán)優(yōu)選堅(jiān)持高性價(jià)比的產(chǎn)品，品類上包括蔬菜水果、生鮮、酒水等，聚焦在日用剛需、高頻的食品日用品等品類上。

在廣告宣傳策略上，美團(tuán)優(yōu)選具有不犯愁的流量資源以及強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)助力。每開拓一個(gè)新區(qū)域，美團(tuán)都會(huì)招募業(yè)務(wù)拓展人員，快速招攬團(tuán)長并且迅速打開知名度。另外，地推、掃街、拜訪等都是美團(tuán)優(yōu)選在宣傳策略上體現(xiàn)強(qiáng)大執(zhí)行力的地方。其中，在團(tuán)長策略上，美團(tuán)優(yōu)選采用以老帶新、分銷裂變的形式在增加團(tuán)長和新用戶上的頗具人性化。另外，美團(tuán)優(yōu)選的萬人團(tuán)玩法在吸引用戶和保持用戶活躍度上頗為出色。利用好貨限時(shí)搶的特點(diǎn)也即是每日一款優(yōu)惠爆品限時(shí)搶的模式，吸引訂單數(shù)量可以達(dá)到十萬以上，可見，其在培養(yǎng)用戶習(xí)慣上具有優(yōu)勢。

不過，從運(yùn)營成本來看，美團(tuán)優(yōu)選的宣傳模式具有成本低的特點(diǎn)但較為傳統(tǒng)。尤其在地推模式上花費(fèi)的人力物力較大。而且，美團(tuán)優(yōu)選是在巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的激烈競爭下生存的，面臨的團(tuán)長管理、成本管理等營銷層面還有很大升級空間。

三、

京東低調(diào)發(fā)力社區(qū)團(tuán)購

相比美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的社區(qū)團(tuán)購，京東到家具備1小時(shí)配送明顯的物流優(yōu)勢。京東到家具備全國完備的即時(shí)配送物流網(wǎng)絡(luò)，還提供生鮮果蔬、醫(yī)藥健康和超市便利等超便捷的到家服務(wù)。在生鮮品類的線上運(yùn)營和滿足消費(fèi)者需要的成本、效率上具備完善的解決方案。

與社區(qū)團(tuán)購相比，京東到家同樣瞄準(zhǔn)下沉市場。在今年年中，京東到家分別入駐湛江、鄂爾多斯、莆田等多個(gè)下沉城市和地區(qū)。其中，京東到家發(fā)起的1020超市狂歡節(jié)的大促節(jié)日，更是使一大批合作商家加入，沃爾瑪全國實(shí)體門店入駐、華潤萬家超過1千6百家門店也紛紛加入到平臺。此活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間為9天，活動(dòng)期間平臺和各個(gè)品類的商家通過直播購物1小時(shí)、每日一大牌以及超級秒殺日等營銷活動(dòng)為消費(fèi)者帶來了實(shí)惠且豐富的購物體驗(yàn)。

不過，京東也開始著力社區(qū)團(tuán)購，據(jù)悉，京東優(yōu)選平臺將在今年年底至1月上線運(yùn)營。城市布局主要集中在省會(huì)和產(chǎn)業(yè)帶。在此之前，京東在布局社區(qū)團(tuán)購的宣傳上向來低調(diào)。2018年上線的友家鋪?zhàn)?，主打的產(chǎn)品品類較為廣泛，涉及生鮮、日用品和美妝。團(tuán)長的類型更像電商分銷商，因?yàn)楫?dāng)用戶打開小程序之后自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到京東頁面?？梢姡〇|的這個(gè)社區(qū)團(tuán)購模式在用戶體驗(yàn)、市場定位以及宣傳分發(fā)上的還略顯年輕。

在今年年初上線的京東區(qū)區(qū)購運(yùn)營模式與其他平臺相似地發(fā)展預(yù)定加自提形式。不過，與利用補(bǔ)貼形式招攬流量的其他平臺相比，京東區(qū)區(qū)購的發(fā)力點(diǎn)主要集中在供應(yīng)鏈和服務(wù)構(gòu)建上，利用強(qiáng)而有力的基礎(chǔ)建設(shè)樹立自己獨(dú)有的競爭力。不過，在用戶增量上可能上升的空間會(huì)有限。

結(jié)語：在流量獲取困難的時(shí)代，社區(qū)團(tuán)購可以很好地聚集具備高頻需求的消費(fèi)者，是一種具有潛力的開發(fā)地。不過，社區(qū)團(tuán)購模的市場宗旨依舊是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，未來也將一以貫之。

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